Fallstudie · analyst-toolkit
Marktgrößenbestimmung
Zwei Marktgrößen, die Lücke dazwischen und was aus jeder Annahme werden müsste.
Dreizehn Zahlen: vier Faktoren von oben nach unten, neun Treiber von unten nach oben. Die Lücke und der Wert, den jede Annahme annehmen müsste, folgen ihnen.
Fragestellung
Ein Markt wird zweimal dimensioniert, weil eine Größe kein Beleg ist. Die Top-down-Zahl ist ein Universum, durch Anteile verengt. Die Bottom-up-Zahl wird aus Segmenten gebaut, jedes ein Produkt eigener Treiber. Sie widersprechen sich, und die Größe des Widerspruchs ist die einzige Größe in der ganzen Übung, die niemand angenommen hat.
Was dann meist geschieht, ist der Fehler. Die beiden Zahlen werden gemittelt, oder die bequemere wird weitergetragen, oder die Lücke wird konservativ genannt und bleibt liegen. Nichts davon beantwortet die Frage, die die Lücke stellt: welche Annahme ist falsch, und um wie viel. Ein Leser, dem man den Mittelwert gibt, hat beide Größen verloren und nichts gewonnen.
Methode
Top down gegen Bottom up, versöhnt durch Inversion statt durch Ermessen. Top down ist ein Universum, multipliziert mit einer Kette verengender Faktoren. Bottom up ist eine Summe von Segmenten, jedes ein Produkt seiner Treiber. Das Instrument wählt nicht zwischen ihnen und kombiniert sie nicht. Es nimmt jede Annahme der Reihe nach, hält alle übrigen fest und berechnet den Wert, den diese eine Annahme haben müsste, damit die beiden Summen übereinstimmen.
Was es leistet
Vier Top-down-Faktoren und drei Bottom-up-Segmente mit je drei Treibern, alle editierbar. Oben die beiden Summen, die Lücke und die Lücke als Prozentsatz der Top-down-Summe. Daneben eine Tabelle mit einer Zeile je Annahme: ihr aktueller Wert, der Wert, den sie annehmen müsste, und der Faktor dazwischen. Jede Zahl auf der Seite ist illustrativ und so beschriftet.
Was es ausdrücklich nicht leistet
Es verweigert, eine Marktgröße zu liefern. Nirgends in der Ausgabe steht eine dritte Zahl: kein Mittelwert, keine Mitte, keine Spanne, keine Empfehlung, welcher Größe zu glauben sei. Zwei Summen und die Differenz dazwischen sind alles, was es ausgibt, denn die Differenz ist der Befund, und eine einzelne Zahl würde ihn begraben.
Es verweigert, Unmögliches zu fordern. Ein erforderlicher Anteil über eins wird nicht als Wert ausgegeben; die Zeile wird als unmöglich markiert und der Grund ausgeschrieben, dass der Anteil 100 Prozent überschreiten müsste. Jeder negative erforderliche Wert wird ebenso markiert. Diese Zeilen sind Befunde, keine Fehler: sie sagen, dass diese Annahme die Lücke bei keiner Einstellung schließen kann.
Es verweigert, eine Null zu skalieren. Ein Faktor, der bei null steht, lässt sich in nichts hineinmultiplizieren, und die Tabelle schreibt das anstelle der Spalte mit dem erforderlichen Wert, statt eine Division durch null oder eine leere Zelle auszugeben. Dasselbe gilt für ein Segment mit dem Wert null: seine Treiber zu skalieren kann eine Summe nicht bewegen, zu der es nichts beiträgt.
Es verweigert das unmögliche Segment. Übersteigen die übrigen Segmente allein bereits die Top-down-Summe, schließt kein Wert irgendeines Treibers im gelösten Segment die Lücke. Jeder Treiber darin wird als unmöglich markiert, und eine Notiz darüber nennt die beiden Zahlen, die das bewirken: die übrigen Segmente und die Top-down-Summe.
Es verweigert negative und unlesbare Eingaben. Was sich nicht als Zahl lesen lässt oder unter null liegt, wird als null gelesen, damit die Rechnung nie auf einer negativen Zahl von Unternehmen oder einem negativen Preis läuft.
Es verweigert den Anspruch auf einen Markt, den es nicht gemessen hat. Jede Geldzahl ist mit EUR, illustrativ beschriftet, in beiden Summen und in den Anzeigen. Die Zahlen auf der Seite sind da, um die Rechnung lesbar zu machen. Sie sind keine Dimensionierung von irgendetwas, und das Instrument lässt sie nie so aussehen.
Zum Schluss
Die Lücke zwischen zwei Marktgrößen ist das Aufschlussreichste, was beide hervorbringen. Sie gehört auf die Seite.