Marktgrößenbestimmung
Fallstudie · analyst-toolkit
Zwei Schätzungen, die Lücke dazwischen und was aus jeder Annahme werden müsste.
Dreizehn Zahlen: vier Top-down-Faktoren, neun Bottom-up-Treiber. Die Lücke und der Wert, den jede Annahme annehmen müsste, folgen ihnen.
Fragestellung
Ein Markt wird zweimal geschätzt, von oben als eine durch Anteile eingegrenzte Grundgesamtheit und von unten als Summe von Segmenten, und die Abweichung zwischen beiden ist die einzige Größe der ganzen Rechnung, die niemand angenommen hat; ein Mittelwert wirft sie weg.
Methode
Top-down gegen Bottom-up, abgeglichen durch Umkehrung statt nach Ermessen: Das Instrument nimmt jede Annahme der Reihe nach, hält alle übrigen fest und rechnet aus, welchen Wert diese eine Annahme annehmen müsste, damit die beiden Summen übereinstimmen.
Was es leistet
Vier Top-down-Faktoren und drei Bottom-up-Segmente mit je drei Treibern, alle editierbar, darüber die beiden Summen, die Lücke und die Lücke als Anteil der Top-down-Summe, und je eine Zeile pro Annahme mit ihrem jetzigen Wert, dem Wert, den sie annehmen müsste, und dem Vielfachen dazwischen.
Was es ausdrücklich nicht leistet
Es weigert sich, eine Marktgröße zu liefern: kein Mittelwert, kein Mittelpunkt, keine Spanne und keine Empfehlung, welcher Schätzung zu glauben ist, denn der Befund ist die Differenz.
Es weigert sich, Unmögliches zu fordern: Ein erforderlicher Anteil über 100 Prozent oder ein negativer erforderlicher Wert wird als unmöglich markiert, mit ausgeschriebener Begründung.
Es weigert sich, eine Null zu skalieren, denn ein Faktor bei null ergibt mit allem multipliziert wieder null, und die Tabelle schreibt das anstelle des erforderlichen Werts.
Es lehnt das unmögliche Segment ab: Übersteigen die übrigen Segmente die Top-down-Summe schon allein, wird jeder Treiber im betrachteten Segment als unmöglich markiert, und die beiden Zahlen, die das bewirken, werden benannt.
Es lehnt negative und unlesbare Eingaben ab und liest alles, was sich nicht als Zahl lesen lässt oder unter null liegt, als null.
Es weigert sich, einen Markt zu beziffern, den es nicht gemessen hat: Jeder Geldbetrag ist in beiden Summen und in den Anzeigen als EUR und als Beispielwert ausgewiesen.
Zum Schluss
Die Lücke zwischen zwei Schätzungen ist aufschlussreicher als alles, was jede für sich liefert.